Mobile Marketing

Mobile Marketing etabliert sich langsam, aber sicher

Ständige Erreichbarkeit der Kunden, Personalisierung, Interaktivität, Emotionalisierung und Lokalisierung sind die Zauberwörter der Mobile-Marketing-Anhänger. Spam, Verlust der Privatsphäre und Missbrauch von Kundendaten erwidern Verbraucherschützer und kritische Kunden. Trotz dieser Kritik hat sich das Mobiltelefon bei vielen großen Marken bereits als neuer Marketingkanal etabliert. Die Motivation für einen verstärkten Einsatz von Mobile Marketing liegt laut Dietmar Wiedemann, Mobile-Marketing-Experte an der Universität Augsburg, in der klassischen Werbung, die sich aus seiner Sicht als zunehmend wirkungslos entpuppt. Gründe dafür sieht Wiedemann u. a. im Information Overload und in der negative Einstellung der Konsumenten gegenüber Werbung. Eine Studie der Marktforscher von Outsell gibt ihm Recht. So verlieren TV, Radio und Print auf dem Werbemarkt Anteile im Schnitt zwischen 2,4 und 3,3 Prozent. Der Anteil von Mobile Marketing am Werbekuchen sei zwar derzeit mit 1,8 Prozent noch sehr gering, man erwarte jedoch deutliche Zuwächse. "Die Vorteile von Mobile Marketing liegen auf der Hand", so Wiedemann, "Neben relativ geringen Kosten der zielgenaue Kampagnen können wertvolle Kundendaten gewonnen und die Response eindeutig gemessen werden. Weiterhin bietet das Medium Möglichkeiten zum viralen Marketing." Hierbei ist die Weiterleitung von mobilen Werbebotschaften innerhalb der Zielgruppe gemeint.

Deutschland liegt im internationalen Vergleich zurück

Im internationalen Vergleich ist die Kundenakzeptanz mobiler Werbung hierzulande relativ gering. Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens M:Metrics reagieren lediglich 3,4 Prozent der Deutschen auf Werbung mit dem Verschicken einer SMS. "Stellt man diese Responsewerte jedoch anderen Direkt-Marketing-Maßnahmen gegenüber, ist dies dennoch überaus beachtlich", so Wiedemann. Führend sind die Spanier mit 29,1 Prozent, dann die Briten mit 18,5 Prozent, die Franzosen mit 10,1 Prozent und die US-Amerikaner mit 7,0 Prozent. Das Fernsehen ist als "Trigger-Medium" zur Einleitung einer mobilen Kampagne vor Radio, Magazinen und Tageszeitungen führend. Mobile Gewinnspiele, die meist mittels Kurzwahlnummern realisiert werden, haben die größte Bedeutung, wenn es um den Kundenmehrwert in einer Kampagne geht. Auch hier weisen die Spanier mit 17,8 Prozent die höchsten Werte auf. Es folgt Großbritannien mit 10,6 Prozent, Frankreich mit 5,5 Prozent und die USA mit 2,5 Prozent. Deutschland ist wiederum Schlusslicht mit nur 1,6 Prozent. Wiedemann, der in der Augsburger Arbeitsgruppe Mobile Commerce den Bereich B2C leitet, ist über diese Zahlen nicht verwundert und zieht einen Vergleich zum allgemeinen Mobile-Commerce-Markt. "Die Deutsche bevorzugen im Gegensatz zu anderen Nationalitäten klar die klassischen Funktionalitäten des mobilen Endgeräts, wie Telefonieren, SMS, Wecker und Terminkalender. Bis auf Klingeltöne konnte sich in Deutschland noch keine der um das Jahr 2000 gerühmten 'Killerapplikationen' im B2C-Bereich durchsetzen."

Mobile Marketing benötigt Standards

Laut einer kürzlich von der Augsburger Arbeitsgruppe Mobile Commerce durchgeführten Studie mit Vertretern von klassischen Werbeagenturen werden die Chancen des neuen Mediums von den Befragten klar erkannt, insbesondere weil sich die technischen Möglichkeiten in letzter Zeit enorm verbessert haben. Jedoch existieren immer noch Hemmnisse, die Mobile-Marketing-Kampagnen mit Erfolgsrisiken für die Auftraggeber behaften. Wiedemann nennt hier beispielsweise die mangelnde Standardisierung im Bereich mobiler Anwendungen und damit auch im Mobile Marketing. Dies führe zu enormen Entwicklungs- und Pflegeaufwänden, wenn unterschiedliche Gerätetypen unterstützt werden sollen. Weiterhin fehlt es in der Werbebranche noch an einem klaren Begriffsgerüst. "Ganz besonders am Herzen liegt uns die Erarbeitung von Verhaltensregeln zum Schutz des Konsumenten, eines so genannten 'Code of Conduct'. In Kombination mit einer konsequenten Öffentlichkeitsarbeit wird dies dem Mobile Marketing eine neue Qualität verleihen", so Roland Tauchner, Vorstand der Mobile Marketing Association (MMA) Austria und Geschäftsführer des Mobile Marketing Spezialisten DIMOCO. "Wir von der MMA sind bestrebt, die einen entsprechenden Standard beim Einsatz von Mobile Marketing zu schaffen", so Tauchner weiter. Die amerikanische MMA Global sei hier schon deutlich weiter. So werde in Übersee derzeit in insgesamt 14 Gremien mit unterschiedlicher Ausrichtung das Thema inhaltlich vorangetrieben. Eine MMA Germany existiert bislang nicht.

(Quelle: idw - Informationsdienstwissenschaft, 11.01.2007)