Mit dem eigenen Online Shop ins Ausland verkaufen: Herausforderungen und Lösungsansätze

Viele Online-Shops konnten in den letzten Jahren sehr stark wachsen. Denn zahlreiche Menschen haben sehr viel im Internet bestellt, weil sie nicht in die lokalen Geschäfte gehen konnten oder wollten. Zwar wurden die Shops kurzfristig vor einige Herausforderungen gestellt, weil sie mit einem teilweise stark steigenden Bestellaufkommen umgehen mussten. Doch langfristig wird die große Mehrheit der Online-Shops davon profitieren.

Für einige Shops könnte das der Auslöser sein, um in Zukunft noch weiter zu expandieren. Denn sie wissen nun, dass sie ein höheres Volumen handeln können, als es vor der Krise der Fall war. Einige Shops werden deshalb verstärkt auf Werbung setzen, während sich andere Shopbetreiber für eine Expansion ins Ausland entscheiden, um ihren Umsatz zu steigern.

Nur ein geringer Teil der Shops verkauft auch über die deutschen Grenzen hinweg. Warum? Weil es doch so einige Dinge zu berücksichtigen gibt und Herausforderungen überwunden werden wollen, auch steuerlich wird es kompliziert.

An dieser Stelle sollen der Klärungsbedarf und einige der größten Aufgaben (mitsamt Lösungsansätzen) aufgezeigt werden, die Shopbetreiber bei der Expansion ins Ausland bewältigen müssen. ► Mehrwertsteuerregelungen ► rechtliche Vorgaben des Ziellandes ► Zollfragen ► Zahlungsabwicklung ► Impressum & Co. ►

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Wichtige Punkte zum Auslandsverkauf in der Übersicht

Der Schritt, mit einem Online-Shop ins Ausland zu expandieren, kann neue Märkte erschließen und das Geschäftswachstum fördern. Doch bevor man sich in internationale Gewässer begibt, ist es wichtig, die folgenden Fakten und Empfehlungen zu berücksichtigen.

1. Marktforschung ist unerlässlich: Ohne fundierte Kenntnisse über den Zielmarkt können kulturelle Unterschiede und lokale Vorlieben leicht übersehen werden.
2. Rechtliche Rahmenbedingungen variieren: Jedes Land hat eigene Gesetze zu Verbraucherschutz, Datenschutz und E-Commerce, die beachtet werden müssen.
3. Zoll- und Steuerregelungen sind komplex: Importzölle, Mehrwertsteuer und andere Abgaben können die Preisgestaltung erheblich beeinflussen.
4. Logistik kann herausfordernd sein: Internationale Versandkosten, Lieferzeiten und Zollabfertigungen erfordern sorgfältige Planung.
5. Zahlungsmethoden unterscheiden sich: Beliebte Zahlungsmethoden variieren je nach Land; lokale Präferenzen sollten berücksichtigt werden.
6. Währungsumrechnung birgt Risiken: Wechselkursschwankungen können Gewinne beeinflussen und sollten im Auge behalten werden.
7. Sprachbarrieren können den Kundenservice beeinträchtigen: Mehrsprachiger Support ist oft notwendig, um Kundenanfragen effektiv zu bearbeiten.
8. Kulturelle Unterschiede beeinflussen das Marketing: Werbebotschaften müssen an lokale Gepflogenheiten und Erwartungen angepasst werden.
9. Technische Anforderungen können abweichen: Unterschiedliche Standards, wie z.B. für Steckdosen oder digitale Formate, können Anpassungen erfordern.
10. Konkurrenzanalyse ist essenziell: Ein Verständnis der lokalen Wettbewerber hilft, die eigene Positionierung zu bestimmen.
11. Datenschutzgesetze sind streng: Besonders in Regionen wie der EU müssen strikte Datenschutzrichtlinien eingehalten werden.
12. Kundenbewertungen beeinflussen den Ruf: Lokale Bewertungsplattformen können den Erfolg maßgeblich beeinflussen.

Hilfreiche Empfehlungen in der Übersicht

1. Führe gründliche Marktforschung durch: Verstehe die Bedürfnisse und Vorlieben deiner Zielgruppe im Ausland.
2. Informiere dich über lokale Gesetze: Stelle sicher, dass dein Online-Shop alle rechtlichen Anforderungen des Ziellandes erfüllt.
3. Plane die Preisgestaltung sorgfältig: Berücksichtige alle zusätzlichen Kosten wie Steuern, Zölle und Versand.
4. Wähle zuverlässige Versandpartner: Arbeite mit Logistikunternehmen zusammen, die Erfahrung im internationalen Versand haben.
5. Biete lokale Zahlungsmethoden an: Integriere die im Zielland bevorzugten Zahlungsoptionen in deinen Shop.
6. Implementiere Währungsumrechner: Erlaube Kunden, Preise in ihrer Landeswährung zu sehen.
7. Stelle mehrsprachigen Kundenservice bereit: Biete Support in der Sprache deiner Zielkunden an.
8. Passe Marketingstrategien an lokale Kulturen an: Verwende kulturell relevante Inhalte und Kanäle.
9. Optimiere die Website für internationale SEO: Nutze länderspezifische Keywords und Domains.
10. Berücksichtige lokale Feiertage und Saisonalitäten: Plane Promotionen entsprechend der regionalen Ereignisse.
11. Teste Produkte auf lokale Standards: Stelle sicher, dass deine Produkte den technischen und qualitativen Anforderungen des Ziellandes entsprechen.
12. Erstelle klare Rückgabe- und Umtauschrichtlinien: Kommuniziere deutlich, wie Kunden Produkte zurücksenden können.
13. Schule dein Team im interkulturellen Umgang: Sensibilisiere Mitarbeiter für kulturelle Unterschiede und Kommunikationsstile.
14. Nutze lokale Social-Media-Plattformen: Präsentiere deine Marke auf den im Zielland populären Netzwerken.
15. Überwache Wechselkurse regelmäßig: Schütze dein Geschäft vor negativen Auswirkungen von Währungsschwankungen.
16. Implementiere robuste Datenschutzmaßnahmen: Halte dich an die Datenschutzgesetze des Ziellandes, um Vertrauen aufzubauen.
17. Erstelle lokale Partnerschaften: Zusammenarbeit mit lokalen Unternehmen kann den Markteintritt erleichtern.
18. Analysiere die Konkurrenz vor Ort: Lerne von den Stärken und Schwächen deiner Mitbewerber.
19. Passe Verpackungen an lokale Vorlieben an: Berücksichtige kulturelle Präferenzen und gesetzliche Anforderungen bei der Produktverpackung.
20. Biete flexible Lieferoptionen an: Ermögliche Kunden, zwischen verschiedenen Versandgeschwindigkeiten und -kosten zu wählen.
21. Überprüfe regelmäßig rechtliche Änderungen: Bleibe auf dem Laufenden über Gesetzesänderungen im Zielland.
22. Nutze lokale Influencer für Marketing: Zusammenarbeit mit einflussreichen Persönlichkeiten kann die Markenbekanntheit steigern.
23. Stelle sicher, dass deine Website lokalisiert ist: Übersetze nicht nur den Text, sondern passe auch Bilder und Inhalte an die lokale Kultur an.
24. Berücksichtige Zeitzonenunterschiede im Kundenservice: Biete Supportzeiten an, die für deine internationalen Kunden passend sind.
25. Überwache und analysiere Kundenfeedback: Nutze Rückmeldungen, um dein Angebot kontinuierlich zu verbessern.

Man sieht: Der internationale Verkauf über einen Online-Shop bietet enormes Potenzial, bringt jedoch auch zahlreiche Herausforderungen mit sich. Eine sorgfältige Planung, Anpassung an lokale Gegebenheiten und kontinuierliche Überwachung sind entscheidend für den Erfolg auf ausländischen Märkten.

Gehen wir nun auf einige Punkte näher ein.

Themenfeld Rechtslage

Ganz allgemein gilt für jeden Online-Shop mit Sitz in Deutschland, dass dieser – auch wenn in die weite Welt verkauft wird – deutsches Recht einzuhalten hat. Im internationalen Handel kann es zur Berührung mit verschiedenen Arten von Gesetzen anderer Länder kommen. So muss für Polen der Kaufvertrag in polnischer Sprache vorliegen, um rechtskräftig zu sein und in Spanien müssen Käufer den AGB ausdrücklich zustimmen. In Österreich dürfen einzelne Zahlungsarten nicht zu Aufpreisen führen etc., etc. etc.

Grundlage

Prinzipiell gilt bei jedem Handel das Recht des Staates des Kaufenden, wenn der Shop erkennbar seine gewerbliche Tätigkeit auf deren Markt ausrichtet. Das wird z. B. daran festgemacht, ob der Shop explizit Versandkosten für dieses Land ausgibt, den Shop auch in der jeweiligen Landessprache führt oder sogar die Top-Level-Domain für dieses Land nutzt.

Beispiel Gerichtsstand

Beim Verkauf ins Ausland kommt ein internationaler Vertrag zustande. Darum sollten Sie tunlichst eigene angepasste AGB verfassen und darin zum Beispiel im Rahmen einer Rechtswahlklausel das deutsche Recht zugrunde legen, wenn das rechtlich möglich ist (siehe Lieferschwelle unten). Sie sollten allerdings darauf achten, keine Verbrauchervorschriften des jeweiligen Landes zu verletzen, z. B. die der EU. Oder andere Rechtsvorschriften der Länder, in die Sie liefern. Darum ist es klug, nicht wahllos in alle Länder zu liefern, sondern nur in die, bei denen man die Rechtslage durchblickt.

Beispiel Impressum

Für einen deutschen Online-Shop müssen Sie ein Impressum nach dem deutschen Telemediengesetz verfassen. Dies hat auch für andere Länder Geltung, wenn diese der EU angehören, also das Herkunftslandprinzip gilt. Für exotischere Länder müssen Sie eventuell andere Angaben in Ihr Impressum aufnehmen.

Wieder etwas anders sieht es aus, wenn der Shop landesspezifisch ausgerichtet ist. So muss z. B. in Frankreich auch die Kontaktadresse des Providers angegeben werden.

Weitere rechtliche Besonderheiten in anderen Ländern

Wie gesagt: Wer in anderen Ländern gewerblich Waren oder Dienstleistungen verkauft, der muss sich möglichst mit einem kundigen Rechtsbeistand mit den länderspezifischen Besonderheiten auseinandersetzen. Möglicherweise ist sogar die Einfuhr oder der Verkauf von einigen Waren nur dann gestattet, wenn gewisse Auflagen eingehalten werden.

Produktspezifische Voraussetzungen und Richtlinien

Diese können von Land zu Land unterschiedlich ausfallen. Hier gilt es den Shop und den Versand auf die entsprechenden landesspezifischen Vorschriften einzustellen. Beispiele:

• Gewährleistungspflicht für das jeweilige Produkt
• Sicherheitsvorgaben, Siegel etc.
• Kennzeichnungspflichten
• Rücksendebestimmungen
• Verpackung & Recycling
• Regulierungen / Verkaufsverbot für bestimmte Produkte
• Auch beim Widerrufsrecht kann es einige Abweichungen geben. Zwar gilt innerhalb der Europäischen Union das bekannte Widerrufsrecht von 14 Tagen. Doch in anderen Ländern sieht es anders aus.
• Darüber hinaus sollte auch beachtet werden, welches Recht bei Differenzen und Mängeln gilt.

Besonders vorsichtig müssen übrigens die Händler sein, die auf Portalen wie eBay oder Amazon verkaufen. Denn dort können die AGB noch einige weitere Verpflichtungen beinhalten. So müssen Verkäufer ihren Kunden stets eine Rücksendeadresse im Heimatland anbieten und noch einige weitere Bedingungen erfüllen.

Mehrwertsteuer: Welcher Staat erhält die Umsatzsteuer?

Kunden aus der EU

Sie müssen als Onlineshopbetreiber in aller Regel Mehrwertsteuer auf Ihren Umsatz entrichten, wenn Sie an einen Kunden aus der EU liefern. Allerdings nur einmal, nicht an mehrere Länder. 

Grundsätzlich gilt: Mehrwertsteuer wird immer nur einmal erhoben!

Bis zu einem bestimmten Betrag können Sie wählen, ob Sie die Steuer in Ihrem Land oder im Zielland (Wohnsitz des Käufers) abführen. Ab einer Lieferschwelle von durchschnittlich gut 30.000 Euro muss die Umsatzsteuer im Zielland abgeführt werden. Es gelten jeweils die entsprechenden Mehrwertsteuersätze.

Die Mehrwertsteuer muss auch auf Verpackung und Versand erhoben werden. Der Steuersatz richtet sich in der Regel danach, welche Produkte hauptsächlich versand wurden. Hier empfehlen wir die Abstimmung mit einem in diesem Bereich versierten Steuerberater.

Als Kleinunternehmer müssen Sie bis 17.500 Euro auch bei Versand ins Ausland keine Umsatzsteuer erheben. Allerdings kann es sein, dass Sie im Zielland über die dort geltende Schwelle gelangen und müssen dann dort Umsatzsteuer abführen.

Lagerung der Waren im Ausland

Wenn die verkauften Waren im Ausland vor dem Verkauf gelagert werden, muss der Shop sich in dem Land für die Umsatzsteuer registrieren. Das betrifft zum Beispiel Händler, die über Amazon verkaufen.

Kunden außerhalb der EU

Wenn Sie an Kunden außerhalb der EU versenden, müssen Sie keine Mehrwertsteuer berechnen. Sie müssen aber nachweisen können, dass die Ware wirklich im Zielland angekommen ist, z. B. durch die Belege vom Versender.

Video: Tipps vom Steuerberater zum Verkauf im EU-Ausland

Länge: 6 Minuten

Der Aufbau des Shops in Landessprache

Wer seine Produkte auch im Ausland verkaufen möchte, der sollte dafür ab einem gewissen Umsatz auch den passenden Shop haben. In einigen Ländern wird es weiterhin reichen, wenn der eigene Shop auf Deutsch und auf Englisch verfügbar ist. Doch in anderen Ländern wie beispielsweise Frankreich ist es von Vorteil, wenn man auch die jeweilige Landessprache nutzt.

Mit der Übersetzung der Webseite ist es noch nicht getan. Auch der Support sollte dann idealerweise in der jeweiligen Sprache zur Verfügung stehen.

Darüber hinaus kann es eine echte Herausforderung sein, die Beschreibungen von neuen Produkten stets in verschiedenen Sprachen in den Shop zu stellen. Das sollte man schon im Vorfeld beachten, um von dieser Aufgabe nicht überrollt zu werden.

Die Zahlungsabwicklung in anderen Währungsräumen

Innerhalb des Euroraums ist die Zahlungsabwicklung kein besonders großes Problem. Mit einer SEPA-Überweisung oder einem Anbieter wie PayPal ist es nicht besonders schwer, Zahlungen ohne hohe Kosten abzuwickeln.

Anders sieht es aus, wenn die Zahlungen aus einem anderen Währungsraum stammen. Dann können relativ hohe Kosten entstehen. Viele Banken nutzen bei der Umrechnung nicht nur einen schlechten Wechselkurs, sondern berechnen auch noch eine zusätzliche Gebühr, wenn es sich nicht um eine SEPA-Überweisung handelt. Aus diesem Grund kann es sich rechnen, wenn Shopbetreiber einen Dienstleister beauftragen, der sich auf derartige Devisengeschäfte für Unternehmen spezialisiert hat.

Zudem gilt es, sich genau über die jeweils anzuwendende Mehrwertsteuerregelung zu informieren. Diese kann von Land zu Land divergieren.

Zölle und andere landesspezifische Abgaben

Ein weiterer Punkt sind die Kosten für den Zoll und andere Abgaben. Vor allem bei einem Versand ins EU-Ausland können Zollgebühren anfallen. 

Zwar sind diese üblicherweise vom Empfänger zu tragen. Trotzdem kann es bei den Kunden für Unmut sorgen, wenn darauf im Vorfeld nicht hingewiesen wurde. Diese Zusatzkosten durch den Zoll für das jeweilige Land sollten im Shop darum klar ausgewiesen werden, was keine einfache Aufgabe ist. Die Zollgebühren können auf trade.ec.europa.eu/access-to-markets ermittelt werden. 

Intrastat

Wer Waren im Wert von über 500.000 Euro in EU-Länder verkauft, muss bei der Intrahandelsstatistik der Europäischen Union, kurz Intrastat, den Handel melden. Dies kann per www-idev.destatis.de online erfolgen.

Videos zum Auslandsverkauf

Rechnungsstellung im Ausland

Video: So stellen Sie die Rechnung richtig. 

Länge: 4 Minuten

Mit Amazon innerhalb Europas oder darüber hinaus verkaufen

Länge: 6 Minuten

Mit eBay international verkaufen

Länge: 4 Minuten

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Fazit

Die Rechts- und Steuerlage stellt eine gewisse Hürde für den Verkauf mit dem Online-Shop ins Ausland dar. Wer sie und den Shop auf das jeweilige Zielland ausrichtet, kann seinen Umsatz sprunghaft ausdehnen.

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